• 政策要闻
• 社会民生
• 市场动态
• 深度聚焦
• 曝光台

奥运提供世界舞台，斥巨资剑指“走出去”

“合作共赢走出去，做开放产业。”圆桌会议结束之后，D20企业联盟发布《中国奶业振兴宣言》，在近600字的宣言中，“走出去”是其重点内容之一。

“奶业三巨头”拼杀里约奥运会，也剑指“走出去”。

“奥运会是各大品牌借势营销的高规格赛事，因为面对全世界的观众，从企业角度来讲，奥运会也是其推动国际化的利器。”中国品牌研究院营销专家朱丹蓬说，营销界流传着这样的说法，在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。

“奥运会是企业品牌不能错过的‘黄金营销期’，而奶业又恰巧与运动、健康的概念很匹配。”有参会专家告诉记者，随着我国奶业重振，一些行业龙头品牌也进入布局海外市场的扩张期。

刚刚升至世界奶业第8位的伊利，率先尝到了奥运营销的“甜头”。

据了解，伊利除了多年赞助中国奥委会之外，2006年起，还相继签约刘翔、郭晶晶、易建联和国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、跳水队、艺术体操队等作为品牌代言人。

2008年北京奥运会，伊利成为北京奥运会乳业赞助商，并以2008万元的价格购买了央视北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，创造了中国广告单价之最。2012年伦敦奥运会，伊利独家冠名“奥运奖牌榜”，并发起“一起奥林匹克”系列传播，同时在伦敦买下400辆红色双层大巴的车身广告，吸引了大量的关注。

根据专业调研机构益普索的调查数据显示，2008年北京奥运会连续宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首，高出购买意愿指数排名第二的可口可乐6.2个百分点。在2012伦敦奥运会结束之后，伊利的品牌美誉度提升效果为24%，购买意愿也提升了23%。

高平台、高回报，无疑是奶业巨头不惜斥巨资打响“奥运营销战”的一个主要原因。但追问此次奥运会营销到底投入几何时，三大乳企负责人都避而不谈。

据2015年年报显示，伊利销售费用为133亿元，同比增长31.6%，原因是“市场竞争激烈，本期投入的广告、导购理货等营销费用增长所致”。而蒙牛在2015年的广告及宣传费用，也达到了41亿元。光明的销售费用也高达53亿元。

在里约奥运中的完胜，也使意欲加码“走出去”的光明继伊利之后第二个迈出了大规模海外扩张的步伐。

前不久，光明乳业董事长张崇建应邀参加了新西兰总理访沪商业交流午宴。几天后，又迎来了以色列驻华大使与以色列驻沪总领事等一行贵宾。

其实早在2010年11月，光明通过增资收购新莱特，成为国内首家海外收购的奶企，三年后，新莱特乳业成功在新西兰证券交易所IPO，其海外收购成为了一个成功范本。

朱航明向记者表示：“通过奥运营销走出去，光明乳业将放眼全球，实现全球化布局，这也是光明乳业新三年的战略规划。”

行业困难时期，营销要做到“投入小，又讨巧”

“据统计，我国奶业品牌营销费用已占营业额的8%，在我国食品类中最高。”圆桌会议召开间隙，中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利向记者表示，“高昂的营销费用加剧了企业的负担。”

据介绍，近年来，国内奶企品牌营销费用逐年增高，企业用在里约奥运会上的品牌营销费用比伦敦奥运会高出近40%。

“一来，企业亟须塑造品牌形象提振国内消费者信心，二来，无论企业还是媒体，胃口大了，低不下来。”分析业界不惜斥巨资进行品牌营销的原因，李胜利认为，“奶业巨头的‘烧钱’营销不可持续。”

一边是愈演愈烈的品牌宣传比拼，一边却是近十年来最困难的奶业形势。

“目前我国奶业发展进入极其困难的一个阶段。”中国奶业协会会长高鸿宾在今年6月举办的第七届中国奶业大会上说，突出的困难有三：一是奶价低。目前大型养殖场的生鲜乳收购价格同比下降了10%，小规模的养殖小区（场）生鲜乳收购价格同比下降了15%。二是卖奶难。受消费下行压力，乳品企业限收生鲜乳，限收量约占生鲜乳生产总量的10%。三是亏损大。据监测，奶牛养殖亏损率达到50%，而且亏损情况继续蔓延。

相关调查显示，去年以来，国内几乎所有的奶牛养殖企业都遭遇亏损，近半加工企业业绩下滑。

“目前，我国奶业进入近十年来最困难的一个时期，若不能破解困局，恐将动摇以规模养殖为主体的奶源根基。”圆桌会议上，有一名企业老总直言。

困难形势下，奶企品牌宣传如何破局？

“品牌宣传上应有长远眼光，更加强调科普性，媒体也应给予奶企营销更多优惠。”李胜利建议。

在不少专家看来，奥运营销“大战”是奶企之间内耗的表现之一，不利于我国奶业稳步发展，也不利于“抱团”走出去。

统计数据表明，以往奥运会赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1∶9。因此，有专家提出，奥运营销是把“双刃剑”，很多品牌通过广告赞助奥运会，有效地扩大了知名度，但有些企业“手段尚浅”，一旦出现失误，甚至引发破产倒闭。

“在开展奥运营销时，不应把目光局限在16天的比赛上，而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。应该做到即便在赛场之外，依旧能够借势奥运，且风险更低，回报也相对保险。”参加D20峰会的一名专家这样建议。

其实，近年来，国内奶企正在逐渐掌握“投入小，又讨巧”的品牌宣传方式。比如，今年，蒙牛启动了“牛到里约，跑动中国”健康跑活动，从5月到8月在全国各地跑满了100场。蒙牛总裁孙伊萍在启动仪式上表示，希望通过长跑向世界展示中国人健康向上的生活姿态。

“在我们眼里品牌战是持久战，是企业内功、实力的真实展现。强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质之中。”蒙牛相关负责人在接受记者采访时表示，品牌建设绝不是一朝一夕的事。

对此，参加D20峰会的中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承说：“国内奶业龙头企业学会科学适度的品牌宣传方式，也有助于我国由奶业大国向奶业强国转变。”

相关新闻：

共享单车现身美国华盛顿 骑行费用为半小时１美元

传授直播技巧 一高校开设“网红学院”引争论

武汉一大货车同一地点加塞66次 扣分达180分

陕西千阳县师生上学途中被野蜂蜇伤

石家庄自行车环城赛周日开赛 部分路段将禁行