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8月26日，2016中国奶业20强（D20）峰会暨奶业振兴大会现场，一名参会嘉宾用手机记录盛况。 河北日报记者赵威摄

河北日报记者王博

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8月26日12时30分许，在石家庄举行的中国奶业20强（D20）峰会暨奶业振兴大会上，伊利、蒙牛、光明等20家奶业巨头掌门人拍下一张“全家福”。可就在前不久的里约奥运会上，伊利、蒙牛、光明“奶业三巨头”相互之间刚刚用“洪荒之力”打了一场品牌营销的暗战。

奶业和运动、健康的概念很匹配，四年一次的奥运会成为行业品牌宣传的战场。虽然在本次D20峰会的公开场合，老总们对品牌营销并不愿多谈，但不少参会人士都认为，花费已占国内乳企营业额8%的品牌营销正在逐渐成为行业竞争的主要着力点。

“奶业三巨头”精心布局的里约奥运“营销大战”战况如何？越来越狂热的“烧钱”营销能否持续，困局又该如何破解？

里约奥运营销揭战果，几家欢喜几家愁

在8月26日上午举行的D20峰会圆桌会议上，产量和销售额在全国占比都超过50%的中国奶业20强企业的老总们围桌而坐，逐一发言。

颇受关注的是，在主席台的正对面，三位重量级人物并肩而坐却鲜有交流。他们是内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司副总裁王艳松和光明乳业股份有限公司总裁朱航明。

在业内，伊利、蒙牛、光明被称为“中国奶业三巨头”。

在前不久落幕的里约奥运会上，“三巨头”掀起了一轮品牌营销大战，至今“硝烟”还未散去。

“奶业大战奥运，光明默默地笑了”“光明借势升级品牌形象”……这是最近一段时间很多媒体刊出的大标题。

2016年5月22日，光明正式对外宣布与中国女排签约，助力女排迎战里约奥运会。当时，这曾被人们看做“过于冒险”。然而，事实证明，光明在本届奥运会上“押对了宝”。

就在女排夺冠第二天，光明在A股大幅高开后快速涨停，半小时内成交量超6亿，是上一个周五全天成交量的近四倍，而在社交媒体上，网友对于光明这次成功营销的赞美之声也不绝于耳。

对此，朱航明在接受记者采访时说：“中国女排坚忍不拔的毅力，坚持到底的精神也是光明乳业所追求的。”

与光明大胆选择中国女排不同的是，在代言人争夺领域，蒙牛以旗下酸奶品牌“冠益乳”签下中国游泳队，伊利则针锋相对，以旗下常温酸奶品牌“安慕希”重金签下游泳运动员宁泽涛。除签约现役运动员之外，蒙牛还邀请包括赵蕊蕊、杨威、劳丽诗等往届奥运冠军作为代言人，造势公益营销。

其实，早在今年初的央视2016年黄金资源广告招标大会上，奶企竞争就擦出了火花。伊利以1.75亿元的价格力压蒙牛夺得第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”栏目的独家冠名权，溢价超过95%，而光明也以76%的溢价1.37亿元的价格拿下“2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名”。

这被看做奥运营销的第一轮竞争。

随着奥运成绩的揭晓，这场“里约大冒险”的结果也随之出炉，毕竟奥运成绩是检验奥运赞助成效的唯一标准。

伊利选择宁泽涛，后者在奥运赛场表现不可谓不尽力，但成绩略显平淡。

蒙牛赞助国家游泳队，虽然不如预期，但是也取得了1金2银3铜的战绩。并且除了宁泽涛，还出现了傅园慧这样的段子手，也算歪打正着。

似乎只有光明笑到了最后。

“我们赞许光明的坚定与洞察力，遗憾伊利的‘巧妇难为无米之炊’，肯定蒙牛的稳重选择。”在D20峰会上，有专家这样评价本届奥运会上“奶业三巨头”的营销战果。

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