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商业综合体如何突围同质化竞争

如何在激烈的市场竞争中突围同质化，找到“最好的自己”？

王广策认为，定位为主题性综合体，在细分市场中寻求错位竞争，是破解同质化的路径之一，比如北京蓝色港湾欧式商业小镇——商业街区主打异国风情，同样是在北京，前门大街则强调其中国文化特色。

他认为，提防新一轮“同质化”，需要在以下几个方面做足文章：首先要研究消费需求，以区域消费需求支撑主题定位，每一个地块都是“不一样”的，立足区域消费需求是综合体寻求差异化的前提；此外，要不断补充新业态，比如引进包括保龄球馆、高尔夫球馆、艺术展览、彩券等金融服务、电信服务、医疗诊所等，以另类消费带动人流量的增长。数据显示，文艺类业态尤其是各类展览本身门票收入并不高，但能带来20%以上人流量增长。此外，单店的混业经营已成新趋势，比如保龄球、高尔夫球馆设置餐饮区或者休息区，提升消费体验，增加收费项目。儿童业态的单店设咖啡区、甜品区，照顾多方消费需求，提升店面人气。另外，还可以构建一些移动互联的商业地产运营新思维，在商场中放置二维码，消费者随时可以扫码浏览商品详细信息并下单支付，对于带动项目中人流量及时转化成为营业额也是十分有效的。

回归到以“商业”为主导的本质

邢台家乐园集团购物中心管理部总监胡伟认为，投资者是大地产商还是小私营企业抑或者外企、商业企业，投资主体资金实力、开发理念的不同也决定了综合体未来运营的不同，但是为了适应商业趋势的变化，综合体在规划理念方面需要做到精准定位，注重更加丰富的体验化，使空间环境更有情调与主题，同时融合游乐化、增加艺术性；在运营理念方面，需要回归商业本质，这就需要从丰富商品品类、极致的过程服务、自营的方向、会员的细分入手。近几年商业的发展也十分迅速，众多城市综合体为城市核心商圈注入了新鲜血液。

新源控股商业地产副总裁陈伟认为，商业地产的发展应当回归到以“商业”为主导的本质，而非过去多年来形成的“房地产开发”的模式。地产开发的模式，是重销售轻运营、重设计轻定位、重短期轻长期，关注点多着眼于投资客户；而以商业为主导的模式，则是重运营轻销售、重定位、重视长期，更加注重通过运营获得项目的投资收益，其关注点更多放在市场需求上。

他认为，在当前以“互联网+”、“大数据”分析为特征的市场背景下，商业地产创新方向应以跨界和融合为基点，思考便捷、体验、情感、参与等创新要素。而且，要重视商业地产开发规律，认真研究市场，根据各地不同市场环境需求，制定差异化的商业定位，以不断创新运营的理念赢得更多的商机。

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