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三句不谈《变形金刚4》（以下简称《变4》），就好像已经脱离时代。以雷霆万钧之势驾临中国影市的《变4》，不仅以日均2亿的速度刮起票房狂潮，更是迅速成为热门话题。在震撼人心的视听效果、酷炫拉风的机器人大战之外，吐槽中国元素及其植入广告成为影迷们一大乐趣。《变4》究竟有哪些值得借鉴的营销亮点、中国品牌如何发挥与好莱坞影片“联姻”优势、同档期弱势国产片如何自保？本报记者采访格瓦拉生活网副总李磊、影行天下文化传播有限公司总经理安玉刚，为读者解读电影之外更加有趣的营销狂潮。

【案例一】

镜头少话题热 “某某鸭”靠内容营销打翻身仗

七位数广告植入费，只抵两个一晃而过的镜头。与其他醒目的植入品牌相比，湖北本地企业“某某鸭”似乎花了大价钱，却换来了让人失望的广告效果。可令人意外的是，上映前后，从全国媒体到普通观众，“找某某鸭”俨然成为植入品牌“来找茬”的终极关卡——其他植入很显眼，但是“某某鸭”你看到了吗？就在“某某鸭在哪里”的如潮讨论声里，品牌完成了对观众强有力的输送。“这种现象很好，特别是从营销角度出发，某某鸭胜利了，”安玉刚表示，“虽然植入本身没有多大的体现，但是在营销领域它赢了。”安玉刚表示，“某某鸭”的走红是电影宣发行业里的内容营销：“品牌植入，应该不仅仅局限在作品里的几秒、几个镜头，而是更加在意内容营销带来的极高性价比。或者说，通过植入参与到影视项目只是开始，后续的营销才是最大关注度的体现。”

李磊介绍，“某某鸭”公关团队显然擅长此道，“它的官方微信上上传漫画，标明植入的时间地点，大家讨论得挺好玩的。而显眼的某牛奶品牌，热度差很多，但投入比某某鸭还要高”。

【案例二】

傍大片赚票房 《分手大师》玩捆绑营销

好档期并不等于好票房，当外界预测将登顶年度冠军的《变4》上映之时，《分手大师》出人意料地选择了同日公映。有趣的是，在《变4》一再打破中国影史纪录之时，《分手大师》抢下了超过两成的排片比，3天票房近1.5亿，连片方老板王长田都忍不住点赞。

“《变4》是3D格式，与2D的《分手大师》正好互补。由于《变4》上映，它会对其他譬如《哥斯拉》、《沉睡魔咒》进行‘市场清空’，给《分手大师》腾出了空间。由《变4》带来的观影热潮，同样能给《分手大师》带来额外的票房提升——买不到《变4》，就只有看《分手大师》。”李磊分析，“放在别的档期，《分手大师》或许还没现在表现好。”

看似冒险的定档选择，其实是精准的营销定位。而事实上，早在影片宣发之初，《分手大师》相当注意与《变4》的捆绑式营销。上海首映时，导演兼主演的邓超调侃“要让《变4》狠狠地揍我一下”；上映前，邓超又发与《变4》的合照海报，戏称“我们大喜的日子，你们会来吗？”

【案例三】

植入带动消费 中国品牌力主跨界营销

蛋白粉、矿泉水、牛奶、汽车、白酒、饼干……没有哪一部好莱坞大制作影片，能像《变4》一样招徕如此多的中国品牌植入；也没有哪一部如此门类繁多的“广告大合集”，逃脱了观众一致的口诛笔伐。迈克尔·贝主导的好莱坞与中国“恋爱”看起来一切完美，双方各取所需——美方要中国投资，而中国品牌要抱上《变4》的“大腿”。

李磊指出，民族品牌与好莱坞合作，在经济效益之外，同样追求对社会知名度的提升：“似乎在植入大战中胜出，就非常‘高大上’，与好莱坞大片的合作对影响力的提升显而易见。”当然，大放血的民族品牌显然野心不止于此，基于强大的植入效应，某矿泉水号称这是“划分品牌格局分水岭第一步”，并借此打造全案营销；某饮料则祭出主题产品，从电视、户外、网络、影院、终端等线上线下渠道，全方位多角度撒下大网；若干取景地甚至祭出“打造国际旅游目的地”的口号……

“足够的消费当量，才能产生足够的产品效应。仅以5亿票房计算，就能至少带来1000万级别的人群，这时不管转化率如何，影响力就足够高。比如《泰礮》拉动泰国旅游，就是电影拉动消费。”李磊表示。

【案例四】

电商提前借势 互联网营销助阵售票热潮

2010年《阿凡达》一票难求，武汉一张IMAX电影票被黄牛炒至180元；如今银幕数虽已超过2万块，《变4》仍然呈现一票难求的窘境。此时，提前网上在线选座与购票成为不二选择。事实上，早在《变4》与《分手大师》上映之前，格瓦拉、猫眼等线上平台早就开始预售，万张电影票被“秒”屡见不鲜。

李磊表示，互联网营销往往具有提速的功能：“与3D银幕相比，IMAX是稀缺的，那么就成为互联网营销的重点。网络能把优点放大，比如在线选座，提前规划观影行程，是在售票环节上提升服务；比如预售热度指数，能看出影片上映前的热度。”通过《变4》一役，互联网发力与产业终端结合的电商地位开始借势浮现。“网络营销是《变4》的一大亮点，今后的电影营销，都将是以点组面，从而占领目标群体，”安玉刚表示，“当然，前提是有《变4》这样分量的电影项目，因为大家都想借势。”（记者龙京）

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