我的花果园全民选秀落幕||这不过是一场预谋已久的“玩美”布局

不知道各位看官有没有留意一个现象，今年上半年开始，终端店内面膜开始变了。并是说陈列面积，而是品牌，并且都是我们熟知的护肤品牌。星图数据显示，2016年全年线上面膜份额，本土品牌占比一直保持在50%以上，2016年，面膜市场迎来了暖春。

品类的发展似乎开始真正走入正轨，这也是诸多强势护肤品牌纷纷抢占面膜市场的原因之一。广州麦穗咨询有限公司总经理刘博曾表示，未来面膜品类市场仍将不断增长，并且现有的面膜品牌会不断地淘汰和更新。那么独立运作的面膜品牌呢？在这样强大的攻势下，如何立足？

澳谷旗下面膜品牌我的花果园在这个问题的回答上，看起来要更主动一些。

这是一场预谋已久的布局

2017年4月28日—5月2日，我的花果园“寻找玩美女孩”第二届玩美溜溜节活动首场大型终端活动在春城昆明拉开序幕，至8月25日，这场持续4个月之久的活动正式落下帷幕。来自全国29个省市共计2690名选手参与了角逐，经过筛选，最终产生了20名省级“玩美女孩冠军”。

这场旷日持久的终端活动，让侯珊珊、张璐、王一璐三位“完美女孩”从中脱颖而出，分获冠亚季军，奔赴迪拜。无论是参与的人数和覆盖的地区，看起来这是一场成功的选秀活动，但如果你是这么想的，那就没意思了。

我们再来看一组数据：

1、参赛选手总得票数超过2779890票，而这个数据，还不包括线下6000家终端店的人流量。

2、昆明首场活动，实现108万元的销售额，其中28日单天销售就超38万元。

3、广州大学城校园活动当天，线上流量呈井喷式爆发，较同期增长2272%，超过去年6月份整月；爆款单品仙人掌精油补水面膜销量突破5000件，单品转化率高达32%；旗舰店单天销量超过5月整月销量。

所以在记者看来，这并不是一场单纯的选秀活动，更是我的花果园布局的开始。

线下终端单点爆破

此前在报道昆明首站活动时，美品坊连锁店店主黄慕林就表示，相对于活动内容和销售，她更看重的是通过这次活动，我的花果园帮助门店做会员管理和面膜消费群体的培养。

活动中，消费者在门店购买任意酵素套盒，未来一年门店会员可每月到店免费领取一盒面膜，通过这种方法，有效提高消费者的返店率，解决门店客流问题。

而要实现这一步，在保证终端门店和代理商利润的情况下，最关键的是需要品牌在利润上做出让步。

在提到渠道重构时，利益的重新分配是绕不开的话题，我的花果园似乎已经意识到了这一点。从另一个角度看，品牌在帮助门店挽回消费者的同时，何尝不是增加门店与品牌之间的粘性。

从品牌力和知名度而言，独立的面膜品牌不及G8品牌这是不争的事实。那么在竞争越来越激烈的当下，面膜品牌如何提升附加价值，将是终端差异化竞争中的重要因素之一。

如何玩转大学生？

从年龄结构来看，目前的大学生都是95后，这批年轻消费者从小拥有更优沃的生活环境，对生活品质有更高的追求，不仅仅是表现在产品品质，更重要的是对艺术生活的追求。

定位于“艺术创意玩美”的我的花果园，准确地捕捉到了这一点，其独特的年轻化涂鸦包装设计也符合当今大学生的审美。而在在深入洞悉年轻消费群体之后，今年5月我的花果园在苏州新品发布会上推出了三大人气新品系列，引领小资时尚生活态度的花果茶萃系列、性价比超高的拓客神器童话系列、采用优质竹炭黑膜材质的竹炭系列，随后又惊艳亮相上海美博会，赢得行业内的认可及现场一致好评，一举荣获第二十二届美博会中国好品牌及2017人气风尚品牌大奖双料奖项。

纵观来看，将大学校园作为主场的品牌活动相对较少：

一是，部分品牌担心大学生的消费能力，根据2016年上海交通大学发布的《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》数据显示，中国大学生的人均年消费能力已达到近20000元，年消费总额达到6000亿。根据腾讯事实说调查《2016年中国大学生消费观念调查报告》显示的消费结构排名，女大学生化妆品消费已经排名前四，占比11.9%。另外，从此次活动取得的成绩来看，大学生的消费能力也不容小觑。

二是，大学生购物渠道的多元化，品牌在投入与产出上持怀疑态度。C2CC传媒在走访金丽衢市场时，就发现区域内校园周边的终端店少之又少。但从某种程度上来说，校园活动更多的是对品牌未来的投资，一个品牌要不断保持活力，必须要不断地有新鲜血液融入，不仅是品牌自身的创新还包括年轻消费者的认可。

三是，习惯了老套路的品牌路演活动很难吸引到大学生群体。而我的花果园通过有趣的线上线下互动，让品牌与年轻消费者玩在一起，在提升知名度的同时，一定程度上也带动周边校园店的销售。所以并不是大学生难搞，而是你没用对方法。

到这里，各位看官应该能够理解，我的花果园如此大张旗鼓地挑选“代言人”是为了什么。在与其他强势护肤品牌的对峙中，独立面膜品牌无疑是要走更加个性化的道路，更具辨识度，打造独特的面膜品牌竞争力；提升品牌与消费者，品牌与门店的黏着度。

我的花果园这一路布局，不可谓不艰深。那么未来，她又会带给我们怎样的惊喜？