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“王老吉之争”尘埃落定四大“关键词”暗示“中国红牛”未来

时间:2017-08-25 14:21河北网(www.he-bei.cn)

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8月21日电中国红牛和华彬集团8月21日凌晨发布联合声明，回应"红牛商标使用权"相关纠纷。

在过去几个月时间，起源于泰国红牛的所有者泰国天丝医药保健有限公司（以下简称泰国天丝），频频针对中国红牛的运营者华彬集团及一系列供应商提请诉讼，关于"谁的红牛"争论甚嚣尘上。

这也是泰国天丝动作频频之后，华彬集团方面首度进行官方回应。其回应函中同时强调，"在股权结构、分红管理、授权许可、竞争禁止等相关层面的事实和纠纷，我司已经按相关程序积极应诉，有待人民法院的司法审理和判决，我司不再进行回应。"

这厢争端刚起，那厢似乎尘埃落地。

在广大消费者眼中，与"中国红牛"之争十分雷同的案子，无疑是价值1080亿元的"王老吉"商标合同争议案。而8月16日，最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司共同享有"红罐王老吉凉茶"包装装潢的权益。

根据媒体调查发现，目前由于泰国天丝起诉华彬集团的消息繁冗，实际上已经造成普通消费者，甚至是中国红牛产业链上下游普通员工的担忧。零度财经首席分析师卓刀泉认为，目前接踵而出的诉讼事由，有干预"舆论"的嫌隙，应该谨防"滥讼"在事实尚未清晰之前对于企业正常经营的影响。

而相关方如何理解"中国红牛"未来的走势，实际上拨开云雾，在当前"王老吉"一案的诸多信号中，就可以窥见一二。

关键词一：参考历史贡献

笔者查阅公开资料发现，在最高院对于王老吉之争中，专门提到，无论是广药集团，还是加多宝，均对涉案"红罐王老吉凉茶"包装装潢权益的形成均作出了重要贡献。

最高人民法院在终审判决中指出，知识产权制度在于保障和激励创新。劳动者以诚实劳动、诚信经营的方式创造和积累社会财富的行为，应当为法律所保护。对这类纠纷的处理，需要我们充分考量和尊重纠纷形成的历史成因、使用现状、消费者的认知等多种因素，以维护诚实信用并尊重客观现实为基本原则，严格遵循法律的指引，公平合理地解决纠纷。

巧合的是，最高院的判处与华彬集团针对"红牛之争"的公开声明不谋而合，华彬集团声明的第二条指出，二十多年来，华彬集团及严彬先生对中国红牛品牌在中国的价值成长作出的贡献是有目共睹的。其间，不仅搭建了遍布全国完善的品牌推广渠道，投入了巨额的广宣费用，还投入大量精力和费用打假维权，保护红牛商标权益。

卓刀泉认为，"无视华彬集团及严彬先生通过诚信合法经营所创造的劳动成果，严重背离历史与事实，是不客观的，在这一点上我支持华彬集团。但是，在考虑历史成因过程中，确实需要华彬集团适当让利，维护泰国天丝正当的诉求。"

笔者调研"红牛"销售渠道了解到，相关工作人员大多"只知华彬，而不知有天丝"。实际上在此之前，华彬集团在渠道搭建和品牌管理上，一直是国内企业的一个标杆。

关键词二：谨防"相爱相杀"

股东、员工、品牌、消费者及相关市场经营主体的正当权益，无非是考量这个事件未来演变最为关键的信息。实际上在各个主体的正当权益背后，则是品牌的历史成因、使用现状、消费者的认知等多种因素。

实际上，广药集团和加多宝对于王老吉的争端，以及造成一系列业态影响。

2009-2012年之间凉茶品类保持了16%-18%的高速增长，2014年，凉茶行业整体市场规模达到420亿元，2015年凉茶市场规模达到483亿元，而2016年，凉茶行业市场销售收入达561.2亿元，同比仅增长4.2%，而这一数字在2015年为10%。

而且业内人士预计，由于王老吉的争端持续发酵，以及达到五年之久，对于相关企业经营带来的负面影响，更为不可估量。

财税专家李文海接受媒体采访时建议，加多宝王老吉需要思考的应该是相互竞争的同时，如何稳住甚至做大品类的蛋糕才是正道，而不是将目光如此专注地聚焦在对手身上。

实际上相比凉茶，功能饮料此前经历的是一个平静的爆发期。根据统计数据，2009年－2014年间，功能饮料在中国的复合年增长率达到31.6%，成为非酒精饮料领域内增长最快的品类，预计到2019年，中国功能饮料市场规模将达到1013亿元。

如果面对如此大的市场，"中国红牛"遭遇类似王老吉之争，带来行业持续下滑的影响，显然并不是市场期望看到的结果。实际上，在王老吉的判决书中，终审判决推翻了此前的判决，与考虑市场良性发展不无关系。

关键词三：员工价值应在首位

企业缩编、工厂停产、裁掉办事处的负面消息传出，使整个功能饮料受到一些波及，但是有消费人群在，功能饮料市场的热度并不会冷却。

虽然笔者调查发现，目前中国红牛及其上下游企业并未遭遇实质性的经营影响，但是，层出不穷的消息，显然已经造成企业内部的"军心不稳"。

"这也是泰国天丝方面的手段，通过不断的释放诉讼消息，打乱红牛的正常企业运营。"卓刀泉指出。

业内人士预测，如果红牛之争出现类似王老吉一般的白热化局面，极易沿袭王老吉之争中的企业手段，譬如通过引发价格战、互相蚕食市场等，从而加剧品牌竞争压力。

如果由此造成的行业动荡，将增加这一品类市场的不确定性，尤其是影响到相关企业的员工就业等问题，带来的社会成本将不可估量。

根据公开资料，华彬集团在声明的第一条指出，主要由华彬集团创始人严彬先生和泰国天丝医药保健有限公司（简称：泰国天丝）创始人许书标先生于20世纪90年代基于"产业回报祖国"的意愿精诚合作创立的。尤其在国家政策和相关领导支持下，严彬先生带领中国红牛全体员工以及渠道合作伙伴，通过二十多年艰苦卓绝的奋斗，在国内开创了功能饮料品类，将红牛品牌做到了家喻户晓，也为改革开放繁荣饮料产业和促进区域经济发展做出了自己的贡献。

显然双方需要在将中国红牛继续发扬光大的共识基础上，达成商业合作层面的共识。

关键词四：保护消费者并非空话

实际上在一个快消品的品牌争端中，如何维护相关品牌的产品延续性，是对于消费者最重要的保护。

而往往消费者此前并不被认为是商业之争的关键，但是在王老吉之争中，最高院在判决书中表明，双方应本着相互谅解、合理避让的精神，善意履行判决，秉持企业应有的社会责任，珍视经营成果，尊重消费者信赖，以诚实、守信、规范的市场行为，为民族品牌做大做强，为消费者提供更加优质的产品而努力。

其中，消费者一词共出现三次，可见，法院在进行相关判决时，会充分考虑到相关争端对于消费者的影响。

"华彬集团以及其产业链、上下游所有供应商、合作伙伴，目前均受到相关诉讼影响。不过我个人还是建议，相关企业应该将主要重心放到优化生产上，做出更受消费者喜爱的产品，才是商业运营的关键。"李文海认为。

在王老吉之争中，由于广药集团和加多宝的争端，在一定程度上造成了消费者的辨识障碍，影响了消费者选择权益。

根据笔者调查数据，加多宝和广药集团虽然是两家不同的企业，但是双方的产品口味特别相近，产品端很难被辨识。如果红牛演变成王老吉之争的局面，对于消费者的影响不容小觑。

7月20日至9月15日，著名功能饮料品牌"红牛"，在北京10个专业类大型商圈开展线下营销活动，进行品牌传播、渠道整合和新品推广。

就在日前，红牛开启了一个长达半年的促销活动，中奖总额高达1.987亿元。

我们也可以看到，华彬集团仍然在努力向市场释放经营顺利的信号。虽然前路乐观，但是对于中国红牛来说，每一步并不会走的太容易。